一、新产品开发战略企业可以通过两种途径获得新产品。其一是直接获取——购买整家企业、专利或生产许可证等;其二是通过企业自身的研发努力进行的新产品开发(new-product development)。

  (4))高层管理者不顾不利的市场调研结果,强力推行他自己偏爱的产品构思;

  在寻求和发展新产品的过程中,企业必须制定强有力的新产品开发计划,并建立一个系统的、顾客导向的新产品开发流程。图9-1描述了新产品开发流程的8个主要阶段。

  构思产生(idea generation)新产品开发始于构思产生,即系统地寻找新产品设计构想。新产品构思的主要来源包括内部资源和外部资源,如顾客、竞争者、分销商和供应商等。(1)内部构思来源

  使用内部资源,公司可以通过正规的研发活动来寻找新的产品构思。企业可以摄取高层管理人员、科学家、工程师、生产人员以及销售人员的智慧。

  a.通过关注竞争者的广告来获取其新产品线索;b.购买竞争对手的新产品,将其拆开观察它怎样运作,分析它的销售情况,并决定是否应该推出自己的新产品。

  ③其他的构思来源包括商业杂志、晨览、研讨会、政府机构、广告公司、市场调查公司、大学及商业实验室,以及发明家等。

  ④寻求新产品咨询和设计公司的帮助,获得新产品构思和设计。⑤许多企业转向在线合作交流的方式来帮助解决新产品的问题。

  a.企业可以分析消费者的提问和抱怨,找到能更好地解决消费者问题的新产品;b.企业的工程师和销售人员能够见到、接触到顾客,从而获得建议和构想;c.积极地向消费者征求构想,并把消费者变为联合创造者;d.消费者经常自己创造和使用新产品,企业可以把它投入市场从而获利。

  概念开发和测试有吸引力的产品构思必须发展成为有效的产品概念(product concept)。产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设想;产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思;产品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象。

  (1)概念开发。营销人员的任务就是要把一个新产品转化为若干产品概念,了解每一个概念对消费者有多大吸引力,并从中选出最好的那一个。

  (2)概念测试(concept testing)是与合适的目标消费者小组一起测试这些新产品概念。概念可以用符号或实物形式来表示。

  ④营销战略制定(marketing strategy development)测试结束以后,新产品经理必须提出一个把这种产品引入市场的初步营销战略计划。市场营销战略计划包括三个部分:

  第一个部分描述的是目标市场、计划的价值主张、销售量、市场份额以及最初几年的利润目标;第二部分将描述产品在第一年的计划价格、分销策略和营销预算;第三部分将描述预计的长期销售量、利润目标以及营销组合策略。

  商业分析(business analysis)商业分析包括审查新产品的销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合企业的目标。

  为了估计销售量,企业需要查看以往同类产品的销售记录,并且进行市场调查。然后,企业需要评估最大销售量和最小销售量,以确定风险范围。完成销售预测后,企业就可以估计产品的预期成本和利润,包括营销、研发、运营、会计和融资成本。最后,企业运用预估的销售和成本数据分析新产品的财务吸引力。

  产品开发(product development)产品开发要解决的问题是产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品。在这一阶段,研发部门希望设计出既符合预计成本要求,又能够满足消费者需要的样品。通常情况下,产品需要经过严格的测试以确保能够安全而有效地执行其功能,或消费者可以在它身上发现价值。同时,样品不仅要有符合要求的多功能特性,而且要传达心理方面的内容。

  产品通过概念和产品测试后,就进入营销测试(test marketing)。

  在营销测试阶段,企业将新产品及其营销计划置于更为真实的市场环境中。在大规模投入生产之前,营销测试可以使营销人员提前了解产品正式上市时可能出现的具体情况,以检验产品和营销计划,包括目标市场选择和产品定位策略、广告策略、分销策略、定价策略、品牌策略、包装策略以及预算水平。

  对产品线延伸的产品或者模仿竞争对手的成功产品,企业一般不进行营销测试。但是,当推出一款新产品所需资金投入、风险较高,或者管理层对该产品或其营销计划没有十足的把握时,企业就需要做大量的营销测试。

  在进行标准测试时,企业选取一些代表性城市,并在这些城市全面试销产品,通过店面销售记录、消费者和分销商调查以及其他手段,来检测产品的市场表现。标准市场测试的缺点有成本高、测试时间长,竞争对手容易发现这种测试,并进行干扰。尽管存在诸多的不利因素,标准市场测试仍然是较为广泛使用的市场测试方法。

  有些调研公司安排一组受控的商店,在给予一定费用的条件下,它们同意经销新产品。控制市场测试一般比标准市场测试的花费要少;控制市场测试比标准市场测试能够更快完成;会让竞争者发觉企业的新产品;研究中只用到有限的几个控制测试市场也许不能很好地代表真实的产品市场或目标消费者。

  但是,调研公司在将测试市场的结果应用到更大的市场时具有丰富的经验,并且通常能够估计到测试市场中的偏差。乐橙

  商业化即将新产品推向市场。企业要推出新产品,首先要确定上市时机。接下来,企业需要决定在什么地方推出新产品——在一个城市、一个地区、全国市场还是国际市场。很少有企业有足够的信心、资本和能力一下子就把新产品推向全国或全球经销。相反,企业往往会设计一个有计划的市场扩展行动。

  以顾客为中心的新产品开发强调找出解决顾客问题的新方法,同时创造更多的顾客满意体验。最成功的新产品是差异化的、能解决顾客的主要问题并提供一个引人注目的顾客价值主张。以顾客为中心的新产品开发起始于也结束于解决顾客问题。

  以团队为基础的新产品开发方法强调企业各部门在跨职能的团队中密切合作,产品开发过程中的各个步骤也可以同时进行,从而节约时间、提高效率。这一团队通常包括来自营销部门、财务部门、设计部门、制造部门以及法律部门的人员,甚至还包括供应商和企业的顾客。

  这种方法的优点是,如果某个部门碰了钉子,那么由它致力于解决这一问题,整个团队可以继续前进。缺点是与序贯进行的方法相比,它有时会在组织内部制造更多的紧张和混B3系统化的新产品开发

  系统化的新产品开发强调新产品开发过程应该是整体性和系统化的,而不是局部分割和杂乱无章的。

  ②企业可以建立基于网络的构思管理软件,并且鼓励企业所有的利益相关者——员工、供应商、分销商、经销商——加入到寻找和开发新产品和行列中;

  ③企业还可以分派一个跨职能的创新管理委员会来评估新产品构思,并且帮助将好的产品构思最终推向市场;

  ④设立奖励计划来奖赏那些贡献了最好构思的员工。(2)创新管理系统方法的两个有利结果

  ①它有助于营造一种创新导向的企业文化。它显示了高层管理者支持、鼓励和奖励创新。②它将产生大量的新产品构思,在这些构思中或许可以发现一些确实很好的新产品构思。

  产品生命周期各个阶段的营销策略(1)介绍期(introduction stage)

  a.销售收入和利润。与其他阶段相比,由于较低的销售收入和高昂的分销及促销费用,在介绍期企业亏本经营或利润很低。

  c.价格和费用。为了让消费者知晓新产品并吸引他们试用,促销费用通常很高。

  如果先入企业选择的是“狠赚一笔”,那么它将为短期利润而牺牲长远利益。随着产品进入生命周期其他阶段,企业必须不断制定新的定价、促销和相关营销战略。如果企业一开始就采取了正确的策略,就有可能抓住时机建立并保持市场领先地位。

  a.销售收入和利润。随着促销费用被大量的销售分摊,以及单位制造成本下降,利润有所增长。

  c.价格和费用。价格维持不变或略有下降。促销费用停留在原来的水平上或者再增加一类d.市场增长。销售会迅速攀升。

  e.竞争者。受利润的吸引,新的竞争者也会进入市场。培育市场依旧是企业的目标,只是企业还必须面对竞争。

  f.消费者。早期采用者将会继续购买该产品,其他消费者也会追随购买,尤其在获悉该产品的正向口碑之后。

  (1)营销人员制定产品决策时,应当周详地考虑有关产品开发和淘汰、专利保护、产品质量和安全性以及产品担保等方面的公共政策和法规。

  (2)制造商必须遵守针对产品质量和安全性制定的专门法规。《联邦食品、药品和化妆品法案》保护消费者免受不安全及以次充好的食品、药品和化妆品的危害。

  (3)如果消费者因使用设计有缺陷的产品而受到伤害,那么他们有权起诉该产品的制造商或经销商。

  (4)许多制造商向消费者提供书面的产品保证,借此向消费者表明其产品质量。

  产品和服务的国际营销人员面临特殊的挑战。首先,他们必须确定在哪些国家应当推出什么产品和服务。然后,他们必须决定在多大程度上保持产品的标准化,在多大程度上对产品和服务做出调整以适应世界市场。

  (1)企业希望使其市场提供物标准化。标准化有助于企业在世界范围内树立一致的形象。

  (2)世界各地的市场和消费者差别很大。企业通常必须通过调整自己的产品来对这些差别做出响应。

  (5)服务企业的全球化发展趋势仍将继续,尤其是银行业、航空运输业、电信业以及专业服务领域。如今,服务企业不再简单地跟随其制造商客户的脚步。相反,它们正在国际化扩张的浪潮中引领潮流。

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